当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 西部重镇广告淘金 作者：佚名 日期：01-3-26 字体：[大] [中] [小]

　　身处西部城乡汇入现代生活的必经之路，西部重镇成都、重庆、西安及昆明广告业，裨益于西部大开发的历史机遇和社会资源，既有富饶的缺失，又有贫困带来的思变动力。
　　扫瞄四地各具特点的活跃广告公司，期待自身发展，带动全局。
　　去年10月22日结束的中国西部论坛被认为是新思维盛宴，轰轰烈烈的西部论坛产生的高见，在整个中国造成的思想激荡和生产力，也深刻影响到广告业。成都阿佩克思和西安麦道两家广告公司大张旗鼓去广州引进人才。几乎在第一时间贯彻和响应了西部论坛提出的“不求所在，不求所有，但求所用”的人才观。要使用“候鸟型、季节型、假日型、契约型”的人才的胆识与魄力，这种前所未有的底气和信心，
不可否认，来自西部开发这一宏大的品牌远景。
　　20多年的改革开放道路，走的是后发展中国家常采用的“非均衡发展”方向。简言之就是选择有条件的地区或城市优先发展，形成增长极，带动周边。记者陆续走访西部三个特大城市，成都、重庆、西安及昆明近20家活跃的广告公司，他们对身处的历史洪流和社会变革所特有的理解力和智慧力，对广告事业的虔诚热情和对创新的渴望，以及不回避问题锋芒、痛陈自身阴缺的处理上，都表现了惊人的勇气和深沉的期待。务实、理性、专业精神构成他们集合的精神风貌。
　　成都、重庆：近乎高起点 
　　无论是广告环境还是广告资源，成、渝两地都堪称优良而富庶。它们像四川的双子座煜煜生辉，一个是省会城市，被喻为京、穗、沪之后的中国第四城；一个是名列第四的直辖市，其竞争态势可见一斑。
　　成都称得上是整个西部枢纽，具有极强的辐射力。成都现有724家广告公司。1996年前有1000家以上。国内外大品牌驻西南办事处都基本设在成都，其广告投放量在成都占70％，市场综合素质应算发育得相当完美。像长虹、恩威、托普等企业源自本乡本土，带动广告公司大品牌运作及实践。这些企业现在又纷纷进行战略规划，北到银川，东到武汉，南到昆明，西到乌鲁木齐，致力于西部经济走廊和经济高地建设。此中丰富的广告实务机会给双赢得原则增添了第一道收藏。
　　三峡工程开动，移民大迁移，大品牌打入，广告市场增量，令重庆广告触角复杂了许多。但重庆成为直辖市后，成、渝两地有专家指出已形成人为的“行政壁垒”，市场准入方面的问题，妨碍了两地优势整合和共同发展。重庆1999年广告营业额是6个亿，1300家广告公司。大部分为生存而奋斗。能做到千万元营业额的公司仅5家。直辖市的机遇，兴起了一大批广告公司，大多数没有造血功能，既没有资金互补和调节，又没有股份、文化等内部架构。全面服务客户、拓展市场的类型少而又少。广告市场不像预期的那样好。除奥妮、冷酸灵两家全国知名企业外，其余都是中小型发展企业。重庆地产广告占全部营业额总量的1/6份额，地产平面广告占70％之多。客户评估地产广告是否有效的方法既精明又无情，一是数电话，二是来访量，三是成交量。地产广告既难做又难获奖。因为客户就这么功利。
　　成都阿佩克思在1997年进入重庆开设分公司。根据当地市场需要，1999年调整定位为房地产类的整合营销传播公司。1个亿的楼盘，拿出3％做广告就是300万，这种与地产商捆绑经营加广告管理式的合作，赢得了市场的主动。公司的每个员工既是销售员又是调查员。一般情况，对一个购房者需走访20次以上，在上海是42次。获取的信息资料就有个调查反思的结果，设计师就可为购房者设计房子，锁定他。接着再做概念测式，信息反馈后进一步完善。
　　成都奥瑞特公司也是一家地产广告代理商。走专门化道路，收益情况反倒比综合代理要好。《新周刊》评出中国8个著名楼盘里，上海城和雕塑家园两个出自奥瑞特之手。
　　成都雅士营销公司有两块格局，一是广告，一是营销。其营销知名度超过广告，再把销量经验返给广告。乐百氏、可口可乐的四川代理雅士做了5年。他们立足市场，立足四川，具有理解本地企业并为之服务的经验。结果是想离开，客户都不放。南充味精厂平均负债80%以上，雅士帮助他们建立以食品为核心，以市、镇为销售目标的经营网络，并进行债务融资，提供营销服务。经过休克激活疗法，南充味精厂起死回生。下一步雅士打算进入食品、饮料生产领域，把从市场摸爬滚打出来的经验快速移植自己的肌体，增强公司抗风险能力。
　　成都瑞狮广告公司是摩托罗拉在四川的总代理。开始才四个人。只能做媒介服务。“我们了解消费者。”“解决客户问题比摩托罗拉还要了解摩托罗拉。”手上掌握全省境内30个通信综合销售点，对消费者研究的数据及时了解、跟踪并洞察。广告依此产生针对性。摩托罗拉总部邀请他们为广州建立了相同的模式。“跟这个品牌学到很多东西。”申川总经理期望有朝一日把本土品牌做成国际化。瑞狮也是成都第一个聘请外藉人士当顾问的公司。
　　“西部也有好的广告公司”。成都阿佩克思总经理樊剑修对成都广告比较乐观。1999年他们完成6800万元，名列中国大广告公司调查第33位。去年上半年营业额已突破5000万元，年底已达1亿元。“我不是广告人，创意总监是，我是企业经理 人。”
　　因此，阿佩克思在上海、重庆、成都、日本广岛都设有分公司，可一窥其经营格局全貌。他既掌握着总公司与分公司的关系，文化、领域及客户资源；又领导着整个公司多方位参与国际贸易、地产、餐饮业；下一步还进入汽车代理范畴。“在中国没有哪个行业可以让你做深做透。经验的积累，会产生边际效应。”阿佩克思希望搭建三项平台。一是市场认知能力。公司口号是“我们是你西部行销伙伴”，“塑造本土领导品牌”。今年推出CMS西部数据库，对二级城市提供资源共享与帮助。做市场资源的组织者，靠的是智慧资本，不是资本经营，让广告的边际利润最大化。阿佩克思入住拥有产权的写字楼，资产达15亿元，就是这种思想的结晶。第二个平台是管理机制。像外资麦肯锡顾问公司的分享制值得借鉴，其在全球有600个董事。阿佩克思已在重庆尝试经理人持股制。第三个平台为品牌。阿佩克思过去比较低调，广告自身宣传费也低。被审核为成都市著名商标名，阿佩克思的思路也随之调整，并以强有力的品牌形象带动前面两个思考。跨省市购并重组计划为期不远。“问题是，西部广告公司的发展追本逐利。”理想愿望是专业都分出去，由综合型控股公司来掌控，变成跟广告关联的企业。他们拟与电通深度合作，建立包容文化。
　　西安：有待中线突破
　　“西安客户看起来大，实际却小”，长岭 冰箱是国企的代表。一些中小型民营企业竞争意识强，也很活跃。区域内销售酒类、食品、保健品据多。外地品牌进陕占60%左右。地产广告投放量紧跟北京。广告公司跟客户合作有障碍，没一个合作模式，客户不懂如何与广告公司全作，能收代理费的是少数几家广告公司，佣金往往是抵货方式。
　　西安麦道广告公司走过的淘金历程，基本浓缩了西安广告公司发展历史。“1995年创业。3个月一笔生意没做成。1996年开始做电视，与节目公司做代理，当年从一无所有到帐上50万元。当时的老牌广告公司没认识到媒介的重要性，可以说我是广告的‘打砸抢分子’出身。”范雨总经理相信这样的广告发迹故事恐怕在其他城市都是“绝无虚构纯属巧合”。1997年营业额达1100万，麦道又突破了生存线。生存与幸存仅一字之差，其意义完全不同。生存，仅仅是赤裸裸的求生愿望；幸存，则多少含有把握自己控制局面的能力。1998年得到“统一”，达到挑选客户的境地。上了台面，涉足策划、设计，也知道有了差距。首先需要文化。它是一种精神上的管理，企业的软着陆和意识形态。麦道每年投入20万元宣传费。拍过一版形象广告《性格篇》，以李连杰为公司精神偶像，以武述拳脚揭示麦道切磋技艺的勤苦与上进心，表现“成功，麦道品牌”。下一阶段拍“最终还是麦道”，提高品牌识别度。还想拍“相见恨晚”，制造心理价值。麦道的媒介销售力颇强，提出“让媒介依靠媒 介”策略。让报纸、户外广告来做电视台广告，因为电视台之争是电视剧之争。报纸广告打一天过去了，户外广告及时提示时间更近，再辅以广播，离行动更近。从而改变媒介做形象宣传是频度概念而不再是收视率的习惯。麦道筋络为三个层次。一，媒 介营销中心。二，终端行销推广中心。帮助企业快速克服障碍，着眼点来自市场，来自终端之争。三，客房服务中心。提倡“潜心服务，柴米无忧”理念。去年麦道做到3000万营业额。“我们偏重于对客户现实需求的把握，虽擅长市场策划、活动推广、媒介作业及广告创意，但在品牌建设和规划上有明显不足。”
　　元中广告的王威认为地方经济发达了，广告才能红。他认为两三年后西安会有四到五支产品全国化，像利君沙就很有潜力，现在不过是被哈三、哈六密集广告遮蔽了。“现在是外地品牌占70％，哪怕与本地产品是对半分也好。这样，心理感觉上更好，信心更足”。短浅、应急客户多，真正需要长期规划的少。广告公司赚钱微薄，只落得锻炼队伍的实中。奥美在西安做白加黑，盛世长城做汇仁，精信做地奥心血康。这些品牌落到二级经销商处，“促销礼品订制，推广佣金都很低，事倒不少做。”本地广告公司落入这样一种苦衷与难处里：如果一直不涉入品牌运作，就得不到提升；客户考虑市场回报之际，才有本地广告公司的空间。但客户已到了抠钱的份了。
　　昆明：挣脱低食物链
　　经济学上有“后发优势”的说法。它的意思是后发国家和地区可以借鉴先发国家的技术和制度经验，实现赶超式发展。与技术相比，制度经验更是可靠的动力。
　　严格意义上说，世博会不能和中国西部论坛相比，但其注意力经济应当说可相提并论。“世博会没让昆明广告人沾上光。”一句话带出昆明广告生态如何环保问题。四季如春的环境，“但广告业至少还徘徊在冰线以下。”世博局注册成立属下广告公司，肥水不流外人田，将广告的一个可能性的机会点与生长点垄而断之。“广告昆明”与1997香港回归之际的“广告香港”模式毫无借鉴之处。
 　昆明50%户外媒体资源集中在一家公司手上。单列柱灯箱审批权控制在副市长手上，并没有市场化。加之本地客户资源短缺，广告意识淡漠，人情、关系占上风。云南烟草业是广告大户，由于诸多因素还未实行公开招标。而全国推广计划，本地广告公司的服务又跟不上。像盘龙云海、云南白药等大品牌都是跨国广告公司的囊中之物。“没有做到成功案例，客户如何信你？”云南震撼广告公司总经理刘光淮的自省与沉重，代表了昆明年轻广告人对广告的执着与焦虑的状态。他分析个中原因认为，一是本地广告资源未被利用与开发；二是广告公司多，冲淡了市场浓度；三是媒介低价低质竞争，损害了广告执行力道。
　　1999年以前，全市有459家广告公司，现有300家。过千万的只有2家。像震撼、创世都是1993年前后进入广告界的，一直坚守“创意是广告的灵魂”这一圭臬。震撼服务过的企业不低于100家，创作总监马林自谦地认为，“令人信服的案子至今还没形成。”“不震撼，毋宁死”，他提出的公司口号不仅在昆明广告界振聋发聩，而且在企业也获得广泛认同和共鸣。这句话与其说抒发的是一股惨痛的悲壮之气，不如说是一种对自身近乎残酷的鞭策与警示。
　　把自己定位于餐饮广告的昆明大蕃茄广告公司，对昆明旅游、休闲的餐饮文化具有独到理解和成熟经验。富于地域文化与特色的世博吉鑫园宴舞，不仅接待过世博会期间的外国首脑，而且已成为昆明一个新的人文景观和观光娱乐饮食好去处。而印刷精美每月新版的餐饮指南，市民争相索取，一时洛阳纸贵。一句“去哪点儿”地道的昆明话与昆明的标志性景观“金马碧鸡”一样，既让昆明人分外亲切，又让外地观光客接触到当地文化资源。去年10月，大蕃茄策划了“温情昆明”大型老照片展，将被时间尘封的历史擦痕一一再现给今日生活。绵里藏针的姜亮总经理，靠的是自己的用心和精准的专业精神，将“大蕃茄”与大昆明紧紧结合在一起。为公司经营开创了大创意。
　　“在对的时间做对的事情，这就是机遇。”云南创世广告公司总经理杨志松，相信在竞争里面，力量是第一原则。“因为强大的对手不会给你机会，靠一步步积累并不是最佳方式。”他正与泰国奥美合作，希望缩短差距，主动寻找对抗并从中强化自身。
　　起云堂广告公司总经理孙海浩则盯住有钱企业，同时寻找潜力目标，做一间对消费者有把握的有意思的公司。他的公司也很有意思，占据红塔甲A主场看台的最高层，遇到赛事，全公司支起一超大火锅，喝啤酒看足球，张狂之极。
　　昆明包括四周的旅游资源，相信已进入昆明广告人的视野。而国际品牌如宝洁、丽花丝宝在广袤的边疆农村的市场经验予人启发。555香烟活用五子登科、五路进财等本土文化以及近期的555创见征集，都充分说明广告市场和资源可以相互成就。